时尚平价：文化拉动消费的新潮流

张颐武

     2014已经过去，2015已经来了。在过去的一年中，我们可以发现一个“时尚平价”的潮流越来越引人注目。这个潮流当然已经开始了一段时间，但在这个“新常态”凸显，经济成长的速度放缓和社会转型深化的时代，时尚平价”的潮流开始主导整个社会。我们可以从小米的流行和优衣库在中国近年的持续的增长中看到，这个“时尚平价”的潮流将是未来文化和消费发展的重要的趋势。

所谓“时尚平价”，就是以“时尚”的新的、年轻一代的流行的文化观念为中心，以互联网时代的观念和思维贯穿和打通“时尚”与“平价”传统的不兼容的特点，由此主导“平价”的产品的发展。也通过“时尚”升级“平价”，盘活中国的巨大的工业生产能力，创造出新的以“文化”为中心的产品。让流行文化和产品紧密结合，让生活潮流和日常用品直接对接。平价不低端，时尚不奢侈，网络来主导，这样形成了全新的模式。

   “小米”的手机和其他的电子产品，在这两年创造了奇迹，就是“时尚平价”的最佳的例证。它以年轻人的互联网上的口碑成功地成为了整个社会的关注点，然后就一发不可收，成为本土的一个类似“苹果”但又与之完全不同的新的时尚潮流的代表。它的引人注目之处就是它有点像苹果，在创造流行的时尚潮流方面，无疑其中有苹果的影子，但又成功地和苹果相区隔，这种本土的成功的秘诀就在于它远比苹果平价，但又具有苹果流行的特点。它的设计的“酷”和简约的结合让它具有时尚的魅力，高科技和高感性的结合让它能够有许多真诚的“迷”。苹果在中国由于昂贵和文化上的隔膜而显得有些高高在上，而小米所主导的“时尚平价”正是在本土的年轻人的口碑传播中弥散开来之后，形成了一股不可阻挡的趋势。然后这个趋势又扩展到了更广阔的人群之中。这使得小米迅速地成为了中国手机本土品牌中少见的具有“时尚平价”明确定位的产品。这完全告别了中国本土手机的“山寨”的低端形象。雷军的形象也像是高级白领，有和白领普通青年的很大的共同点。高端白领或成功人士拿一个小米手机也不觉得掉价，而普通时尚青年或三四线城市街边过去被称为“杀马特”的年轻人也买得起。而优衣库这个同样以“酷”和简约为中心的时装品牌也可以看到这个“时尚平价”潮流的作用。年轻人都喜爱这个牌子的那种简约、随性、自然的风格，同时它的平价也使得这一切有了更大的支撑，对于整个中产和普通人产生巨大的吸引力。小米和优衣库，一个是中国本土品牌，一个是国际品牌，但都在中国市场以“时尚平价”取得了巨大的成功。这预示了中国所具有的巨大的工业生产能力迫切地需要时尚来超越“山寨”的模仿和落伍的廉价。而时尚也迫切地需要“接地气”，在中国这个快速增长的消费市场上取得更大的成功，这也是中国内部的高速“全国化”的重要的需求。

       这种潮流其实是将本土和全球连接，精英和大众连接，前卫和流行连接，让本土有某种全球风范，让大众感受精英的品味，使前卫变得格外流行；这就使得时尚和平价这两个看似矛盾的概念得到了统一。同时消费不高，使得过度奢侈已经不再是社会潮流；低碳环保，使得简约和渐近自然也非常合乎高端的理念。这样创造的时尚感，使得平价获得了不平的意义。这就是今天由年轻人主导，以三四线城市的新中产的追捧达到放量的目标的文化消费潮流。

     当下文化引领整个消费，从而对社会发展和经济运行产生关键影响的情况已经越来越明显。人们的文化需求开始释放，并形成了强势增长的态势。而这种文化的需求的来源于多种新的要素的增长。其中最重要的大概有两个方面：一面是三四线城市和原有的普通劳动者的消费的增长。这是拉动文化的重要力量。这方面的高速增长显然是近年来中国快速的“全国化”和普通劳动者收入增长带来的新的消费需求。这些人也开始不甘心使用廉价而低端的“山寨”产品，转而追求时尚。而他们的消费能力刚刚开始释放，必然以平价作为追求。另一面就是以80后90后的青年的趣味随着互联网的发展而越来越主导了社会消费和文化品位的话语。郭敬明的《小时代》里主导时尚的年轻的才俊，《匆匆那年》中的怀旧的纯净都是年轻人的话语影响力的明证。而年轻人的消费能力也还有限，他们中的主流也不是购买奢侈品的。而是需要一种流行的时尚给予自己一种新的身份感。这些其实都在召唤着“时尚平价”的潮流。而互联网的发展让年轻人越来越有选择的自主性和相互影响和扩散自己的影响力的能力。这些都使得“时尚平价”会在这个“新常态”倡言环保低碳、拒绝奢侈浮华，却要求生活的精致化、优雅化、环保化的时代发挥更大的作用。

    “时尚平价”在2015年还会继续延伸和扩展。