从美国和法国借鉴：发展“软实力”

张颐武

   “软实力”建设已经受到了整个社会的关注，文化的影响力和话语权对于一个社会来说是至关重要的。对于我们来说，“软实力”的建设需要借鉴国际的成功经验才能更好地发展自己。在这里，美国和法国的经验有其独到之处，值得借鉴。

    美国文化最强大和最具全球影响力的是其大众文化。美国的大众文化在全球都占据着支配性的地位。好莱坞电影是全球电影工业最中心的力量。美国的大众文化的跨文化传播能力其实是相当强的。它一方面当然表述美国的价值观和思想观念，也传播了美国生活方式的吸引力。但另一方面却在形式和技巧甚至内容等方面努力适应不同的受众和市场的需求，能够精确地把握不同文化背景的受众的需要，也能够不拘一格，为我所用，能够吸引和运用不同文化背景和生活背景的人，体现出高度的灵活性和开放性。美国的大众文化所产生的全球性的潜移默化的影响，是其他文化难以望其项背的。同时，美国的大众文化的力量，既在于其产品的影响力，也在于它所主导的消费主义的价值已经支配了全球对于大众文化的评价标准。如好莱坞大片具有全球影响，而影响世界上不少受众评价电影的奥斯卡金像奖也是美国文化的象征之一，为全球所瞩目。美国大众文化有其制造全球偶像的巨大能力，像近年相继辞世的迈克尔·杰克逊、惠特尼·休斯顿等超级歌星虽然都受到过诟病，但其全球的影响力仍然巨大。而像Lady Gaga这样的歌手的风格更是成为了一股旋风。这种大众文化的旺盛的活力对于美国文化的全球影响和其高端文化的影响力都有促进作用。其实一国的文化的影响力，首先是其大众文化的影响，而美国文化中的大众文化无可比拟的影响力正是证明了这一点。与此同时，美国文化始终和科技创新相结合。从近一百年前的电影工业在美国发展，直到最近的乔布斯和扎克伯格等人在互联网时代的高科技和文化结合方面的作为，都说明美国注重文化创新和科技创新的结合，注重创意的产业转化的作用，敏锐地发现新的文化创意的增长点和科技发展的增长点的结合。这些都极大地促进了美国的文化的发展，也极大地促进了美国的”软实力“和”硬实力“的结合。

法国文化的特色也引人瞩目：一是法国的哲学和理论思考的影响力一直巨大。文化在很大程度上是一种观念和价值的传播，而观念和价值也支配着具体的文化的生产和消费的过程。法国有悠久的思想传统，其哲学和思想对于人类的思想文化有巨大的影响。而在二十世纪的后半期直到今天法国思想仍然保持着其巨大的活力。萨特、巴尔特、福柯、波德里亚、德里达、巴迪欧的著作都具有全球性的影响，而且通过全球的大学的教学和研究体制形成了广泛的思想传播。它既通过法国本身的传播产生巨大影响。这种理论的传播既通过自身，也通过在全球文化传播中最具实力的美国向全球传播。这确实是法国思想长盛不衰的重要的基础。法国思想的特色在于天马行空、立意高远，能够从现实的问题入手，但不拘泥于具体的问题，而是在哲学、伦理和宗教等的前沿提出新的角度和思路，从而从根本上形成影响力。思想理论其实是文化的关键性的内核，其影响力往往潜移默化地作用于社会的精英人群，其作用不容轻忽。二是以生活文化为基础的时尚文化、品牌文化的影响力一直巨大，对其经济的支撑力很强。这一方面是诸如法国的美食、葡萄酒、时装、化妆品和工业设计等生活文化一直深刻影响全球文化，在许多不同的社会中，这些来自具体的物质层面的文化对法国的形象的营造的意义很大，构成了许多社会对于法国文化的痴迷。法国的奢侈品通过其品牌形象的塑造，品牌影响力的辐射往往取得了“跨文化”的功能，让几乎全球，特别是一些新兴国家正在快速增长的中产阶层和具有消费能力的年轻人痴迷。法国的这种生活文化一枝独秀，是其他国家难以企及的，在引领着全球的时尚文化的发展。诸如ＬＶＭＨ这样的全球性的、跨行业的奢侈品企业或是像欧莱雅这样的化妆品企业，虽然已经是全球性的大企业，但其法国文化的特色仍然十分鲜明。这些以生活文化为基础的产业其实在某种程度上成为了法国的核心竞争力的一部分。

中国是一个有悠久传统和独特文化的社会，我们可以借鉴美国和法国的独特经验，发展我们自己的文化“软实力”。现在迫切需要的是既有自身的独到特色，又能够为全球所接受的文化创意的全球性的传播。