明星作家？作家明星？-张颐武的财新博客-财新网

明星作家？作家明星？

张颐武

作家的“明星化”作为一个话题，其实并不新鲜。现代的出版业的发展远比影视业要早，作家作为明星出场的情况其实比电影明星还早。作家写的书一纸风行，洛阳纸贵之后，难免就有人想知道写书的人。而资本主义的出版业也难免让人来包装书、宣传书。十九世纪的许多西方大作家在社会上的轰动效应也如同明星。有书记载王尔德的戏在纽约走红，于是在1882年王尔德被邀赴美宣传，在美国期间王尔德百合花和向日葵不离手，到处演讲，宣扬生活艺术化的原理，所到之处受到公众的热烈欢迎。据记载，“美国报纸当时对王尔德的收入已有大量报道。其中一幅漫画描绘的就是王尔德向观众指指点点，周围插着百合花和向日葵，口袋里装满了美元。”（周小仪《唯美主义与消费文化》64页）这好像就是今天的明星效应一样。可见作家的明星化其实也源远流长。

到了今天，最主流的媒体从报纸转向了电子媒体，大众传媒的影响无所不在。而市场化和全球化又把这种传媒的效应放大到了几乎无限的境地。于是所谓作家的“明星化”已经变成了时代的表征。当年的从书里去想象作家，希望知道和了解作家其人其事，现在其实变成了在电视里看到作家之后才知道他原来写过书。无数的访谈节目和众多的话题让作家好像无所不通的真正的“通才”，又好像是有着难言的复杂经历的传奇人物。卖书现在决不仅仅是包装书，而且好像还必须包装人。人和书几乎同等重要，甚至人比书还重要。书里好像总得有那个写书人自己，而且这个人物还得经常出现在媒体里才算数。钱钟书先生曾经放言你吃鸡蛋觉得好，又何必非要看那只下蛋的鸡。这是说作者比书其实无关紧要。有书看就够了。但现在的情形是下蛋的鸡远远比下的蛋要紧，往往是人们没有仔细地看过那只蛋，却只是在议论下蛋的鸡。这正是媒体的作用所在。成为商品的绝不仅仅是书，而且还是作家本人。

于是我们可以发现两种作家“明星化”的途径。一种是作家充分地利用媒体来炒作自己，不放弃任何一个给自己树立形象的机会。作家异常主动地迎合和顺应媒体的需求。在媒体中充分表现自己。于是，我们在“作家”的身份上添加诸如“美女”这样的称呼，使得我们的视觉不仅仅停留在一行行的文字之中，而且还得到直接的图像的展现。同时作家参与媒体的运作，不仅仅担任嘉宾，而且还介入整个媒体的运作过程，甚至有时写书的过程也就是电子媒体每天拍摄的过程。作家通过媒体不停地塑造自己的形象，不停地将“高雅”的文人情趣、曼妙的情色诱惑、慷慨的的时政关怀等等展露在我们面前。作家绝不能仅仅在家里“坐”着，而是要时时参与媒体，满足公众对于“作家”的明星角色的需求。

这并不是说这些热衷于媒体的作家“媚俗”，公众也不是需要他们特别媚俗，反而需要显示出和电影明星或歌星的区隔，显示出不同凡响的气质和文人的风骨。媒体其实并不要“作家明星”和演艺明星完全一样，反而需要他们非常象作家。能够或者在感情上或是在理智上满足其实文化水准已经不低的“中等收入者”大众的另一面的“高端”的需求。于是作家明星化的角色和其他明星不尽相同，但利用媒体的方式则一。或者是出位的勇气过人，或者是遍游名山大川的风雅，或者当年曾经是流行连载小说的作者，如今却成了中华文化的嫡派传人，或是不上大学的年轻人的狂放和自负的成功，其人各不同，书各不同，但都进入了媒体的视野，成了媒体不停放大的对象。这些状况其实正是媒体的需求和公众的需求的产物，他们在一个“读图时代”里要显示的是书和人的紧密的关系，看书也就看人，看人也就买书。传统的所谓“文如其人”意外地在这里得到了印证。没有人的“明星化”也就难有成功的作家。

另外一种作家“明星化”却是一种反向的策略。这些人往往喜欢表达自己拒绝传媒，反抗消费主义的坚定的决心，担心传媒的庸俗会毁灭作家的价值。他们坚定地拒绝传媒，反抗传媒，绝不愿意在媒体里露面，也厌弃“明星化”，觉得自己是敢于反抗时代的英雄。他们或隐居山林，表示自己的超越，或浪游天地，表示自己的高妙。但有趣的是越是这样的激烈和愤懑，越成为传媒追捧的对象，越成为反明星的明星，反媒体的媒体人。这反而使得他们比迎合媒体更时髦，比沉溺于媒体中更有价值。对于在日常生活中时时感到平庸和乏味，对于资本主义的刻板的中产阶级趣味感到厌倦的中等收入者，这当然是难得的好选择。他们愿意在夜晚观看有关格瓦拉的戏剧，愿意谈论远离尘嚣的远行。尽管这些丝毫也不妨碍他们仍然是公司里循规蹈矩的白领。当年契柯夫的戏剧的主题是“反庸俗”，今天我们人人都是契柯夫，只是我们是八小时以外的契柯夫。

于是，越是表明自己超越明星化，反而越容易明星化。市场营销里其实早就有这一办法，它其实就是所谓的“逆向思维”。越是远离传媒，越是言辞激烈和表达蔑视，却越是受到欢迎。当然，这里的微妙的平衡是饶有兴味的。就像杰姆逊所多次指出的：“乔伊斯和毕加索不仅不再怪异和令人厌恶，甚至已经成为经典，而且现在在我们看来他们都是相当现实的。同时，在当代艺术的形式和内容里，都鲜有为当代社会所不容的东西。”“即使当代艺术具备以往现代主义那样相同的的形式特征，它也在我们的文化中从根本上改变了它的地位。”“今天商品形式业已统治着所有一切领域，再也没有美学或其他形式的净土了。”（《文化转向》18页，《全球化的文化》73页）大众传媒和市场在选择作家和选择书，也在让作家身不由己地成为明星。

当然，这里还有更加直接的情况，就是其他领域的明星自己写作，成为作家。这就不是作家的明星化，而是明星的作家化了。这种情况已经成了一种时髦的趋势。有名的明星，将出书作为名声的副产品。明星出书其实正好凸现了写作和个人的不可分割的关系。

作家明星的出现是时代的潮流，明星作家也是时代的潮流，他们共同提供了这个时代的奇观。我们当然不可能拒绝这一潮流，因为我们的拒绝可能也会迅速地变成新一波的媒体炒作的对象，可能又创造了新的反明星的“明星”。但我们毕竟还可以反思和追问。