《环球》杂志记者/乐艳娜

“要使别人感兴趣”

  《环球》：“中国制造”全球闻名，而文化推广也可理解为对文化的海外营销。您认为营销商品和营销文化有什么不同吗？

   张颐武：有很大的不同。因为商品的差异性是有限的，比如说裤子，生产的都是裤子，只是劳动力成本的分别。卖一条裤子，这里面没有太多的文化含量。

   但是文化产品就不一样，差异性非常大。文化之间有隔阂，也许人家本来不了解你或有一种定型化的看法，要进行扭转才能接受。因此，文化的推广是很有难度的，它需要跨越隔阂、障碍、误解，这比物质生产的难度要大。

   文化方面主要是依赖创意，必须有趣。生活用品是一种必需品，裤子破了就必须再买一条；而文化趣味的培养需要很长时间。好莱坞就是经过很多年的培养才能在全球进行营销。趣味是主动性的，这就使跨文化交流有一种不同于物质产品的方面。

   《环球》：使别人对本国的文化有兴趣，这与综合国力的关系大吗？

    张颐武：有相当大的关系。综合国力强，财富积累多，对推广文化是有很大帮助的。如果美国没有那么强的经济实力，文化上的推广也谈不上了。

   以前，大家对中国文化如何走出去这个问题还不够关切的主要原因就是经济和社会的问题。现在中国的发展到了历史的临界点，但文化的拓展与物质的发展有一种不平衡的关系，于是大家开始关注这种不平衡的关系，认为这是要解决的问题。经济力量已经相对比较强了，但文化上外国对中国的了解和认识都存在很大的距离，还需要我们去解决。

“孔子学院只是一方面”

   《环球》：在您看来，中国目前有没有明确的对外文化推广机构呢？

   张颐武：我们的新闻办、国家外宣部门还有孔子学院，做了许多工作。这种通过国家的方式对外推广是一个方面，也很重要，但另一方面，民间的力量还是得通过一个崭新的中国形象来营销。这也是重要的，两条腿走路比一条腿好。

    通过孔子学院进行文化推广是很好的，但另一方面还需要有吸引别人的东西。现在与新兴经济实力相称的并不是五千年的文化。过去也有五千年的文化，但人家没有被吸引，为什么？就是因为弱。现在我们吸引人家的是一种焕发出来的朝气，这种朝气需要被反映出来。只靠五千年的文明，是解决不了问题的。当然，并不是说推广五千年的文化不重要，它也很重要。两条腿走路，文化推广才会比较有力。现在看来，我们只有一条腿比较强，也就是通过国家运作。

   《环球》：目前，孔子学院在国外发展很快，3年的时间就发展到120多所。在国力有限的情况下，您怎么看我们的发展速度及其中存在的问题？

    张颐武：做外宣或在外国待过的人都了解孔子学院的现状，它主要是教汉语，当然也有宣传中国文化的功能，但这种功能并没有发挥得很好。它现在有100多所，发展得很大成就明显，但另一方面，它的吸引力不太够。它主要是汉语教学，这方面很需要，但中国文化的推广还是要多条腿走路。

   《环球》：那么在体制上是否存在什么问题？

    张颐武：孔子学院主要是跟外国大学合作。由于我们的教学结构和方法与其他国家不同，通过目前的途径，比较容易部署。从这个方面，很难说我们与外国有什么差别。另一方面，由于我们主要是依赖高校，教育部有优势，比较易于管理，很难说在体制上存在什么问题。不管什么部门主导，都是政府部门的运作，最后的结果是一样的。

   《环球》：那么在您看来，孔子学院所进行的对外推广，是一种高端还是大众文化的推广？

   张颐武：孔子学院主要是语言教学，这就决定了它不是高端。当然它有结合一些高端的文化。它是高端文化与基本技能训练的一种奇妙结合，本身并没有担负起形象塑造这样一个职责。

“文化推广不能搞大跃进”

   《环球》：要在国外教好中文，就必须学好当地语言和文化。您怎么看跨文化人才的培养现状？

   张颐武：对人才进行培训，对接受国有所了解，这是必要的，但不是绝对的硬指标。比如生意人，就是需要学中文，不然来了中国一句不会怎么办。这时候他找的老师就不一定要对他所在的国家文化有所了解。我们现在教汉语的走俏，主要是来自商务往来的硬需求，而不是文化交流的软需求。培养多语种人才当然是很必要的，但是关键是真正的文化产品的交流和文化形象的塑造，这个我们还没有真正的展开。

    《环球》：也就是说，我们现在的对外推广还是重文字语言？

    张颐武：我们现在考虑问题的方式还是一种传统模式，这是文化推广中的一种障碍。我们传统的思维是希望人家来学我们的传统文化。让大家都来读论语，这有多好啊！

    但是，从学汉语直接抵达五千年的传统文化，中间没有大众文化的过渡就非常困难。大家学英语时，肯定都不是直接学爱默生的演讲来做切入口，我们都是学对话，看美国的电影听乡村音乐这样来练习。

    亚洲有一些“哈日”“哈韩”的人，他们并不熟悉日语、韩语，但他们感受到了文化氛围。随着全球化的进程，学习外语很必要，但跨语言的服务也很多，也就是说不一定要很懂那种语言才能熟悉它的文化，这种情况越来越普遍。中国文化推广缺的就是鲜活的让大家去“哈”它爱它的那部分，没有让人喜爱的大众的都市文化，这可能是我们缺少的很大的一部分。

    我们为什么要把那英的碟或更年轻的明星的碟拿出去推广，就是要让人家了解我们的年轻人都喜欢什么。要与全世界有个接口，就像U盘插在电脑上。我们有伟大的东西，但是接口不对起不到作用。孔子那些东西最终需要大众文化来潜移默化。我认为还有很多问题需要改善。

   《环球》：那具体应该改善哪些方面呢？

    张颐武：有几个方面。一个是改变贵古贱今的想法。我们想把五千年的东西一古脑地输出去，毕其功于一役。这是很好的理想，但我觉得没有实事求是一点一滴做起的精神。我们花了很多钱在典籍翻译上，但真正代表中国现在有活力的反映现状的东西却没有重视去发展它。我们想把和氏璧给人家欣赏，但和氏璧外面看着是块石头，人家不能理解，文化传播的效果就没办法达到。美国也翻译爱默生的著作，但推广大众文化是齐头并进的，后者甚至更为重要。

    第二要防止急功近利。我们总觉得古代的文明才有价值，现在的东西都是过眼云烟，没有价值。其实不是这样的。历史需要长远地看，急功近利才导致厚古薄今。拿新的东西、流行的东西出去宣传不是急功近利，最急功近利地反而是直接把《论语》拿给外国人看。这会欲速而不达。文化上不能跨越它的发展阶段，搞大跃进。

   第三，我们要有平和的心态。一百年来的民族屈辱让我们奋起，有很多宝贵的东西，但也使我们有一种自大和自卑的混合心理，有一种敏感，给文化交流带来很大的困难。人家一提到什么我们就认为辱华，这种敏感跟中国这种大国的身份是不相称的，不利于文化走出去。走出去要有好的心态，健康平和的心态。当然，真正辱华的，我们也要警觉和做出必要的反应。