张颐武

   “恒源祥”的生肖广告一出，舆论哗然，指责者甚众。大家似乎都觉得不堪忍受，由此引发的社会争议和分歧也凸显了问题的复杂性。

   其实，这样的广告的出现并不是第一次，曾经的“发羊财”广告就曾经引起过批评和争议。这次的生肖广告的“硬”营销的单调和生硬，再度引发了媒体的诟病。从法律上看，这个广告显然没有什么越轨之处，从道德上看，也未必就违反了公序良俗。从各方面衡量，这个广告固然不能说高明，但也还勉强算的上无伤大雅。说它多么恶劣也谈不上，只是在时时考验我们的承受力，让我们感到厌烦而已。有些人呼吁政府的干预，其实是没有什么根据的。政府如果连广告是否用“生肖”来让人们感到不悦都要干预，也太过于忙碌，而且让我们感到厌烦也是一种自由心证，没有什么硬标准。其实，政府的管理，只能是提出最低标准的要求，很难做出最高标准的判断。如果每个广告是否让每个人感到满意和欣赏都要由政府统一要求，当然是既不可能也不必要的。在这方面可能还需要谨慎从事为宜。

    对于我们来说，其实大家不喜欢就可以立即换台不看，虽然广告的播出权在电视台，我们难以制约，但遥控器却在我们手里，可以转瞬就脱离苦海，毕竟不是当年媒体很少，全国都唱“样板戏”的时代，选择还是有的，不接受这样无趣和乏味的信息其实也是马上就办得到的。但问题的麻烦却在于，我们一方面对于这样的生硬的广告感到趣味不高，创意缺乏，感觉没有意思。但另一方面，却又是难以自制地注意它，把它变成了舆论的焦点和关切的中心，反而让我们不得不看个究竟。它反而成了近年最引起关注的广告了。具有讽刺意味的是，许多创意和想法都比它强许多倍的广告都湮灭在了电视的“流程”之中，再也激不起一点涟漪，听不到一点回应。但这个乏味的广告却能够脱颖而出，让人们在报纸上和网络上争议许久。越是大家一致地说这个广告惹人厌倦，它却越是引人瞩目，引发一波波的对于企业和品牌的关注。

    大家都说它没有美誉度，只有关注度，所以宣传方式是不高明的。但其实连关注度都没有，美誉度从何谈起。而不幸的是，多数的广告最后就是连关注度都谈不上。市场社会是一个商品膨胀的社会，消费品的可选择性无限增大，关注度就已经很不易创出，更何况是美誉度？而且大家现在对于营销广告之类的熟悉程度其实已经很高，对于各种创意其实也都已经耳熟能详，不会轻易天真地惊喜起来，立即就去购买。那种情况在二十世纪八十年代还是看得见的。当年找个明星代言，我们就真的相信明星就是产品质量的保证；宣传自己是时尚的产品，大家就真的以为这东西引领潮流。今天的消费者其实已经越来越见多识广，不容易轻易打发了。打广告的就是绞尽脑汁想出来的绝妙的创意，在几十个电视台每天巨量的节目中也听不到一点声息。所以，利用我们的人性的弱点，用让我们厌烦来引起我们的注意，也是被市场逼出的选择。其实这大概未必全是“拙劣”，反而是一种“高明”。但这反向的诱惑其实就是激发我们的厌烦。先打出了知名度，自然就有机会再建立美誉度。可口可乐不可能用这样的手法，因为它太大，知名度太高。而恒源祥的产品，和其他厂商类同性很高，引人瞩目的几率很低，所以，这手法可以说是一举成名。报载有80%的人在接受调查时表示，看了这个广告也绝不会买恒源祥的产品，可这其中一定有很多人原来根本就不知道恒源祥，也谈不上买不买。

    其实，广告都是在利用我们弱点，诱惑我们购买。不论是好创意还是坏创意，都是要引起我们注意。大家都说好的，往往不是天才的妙想，让所有人都叹服，就是四平八稳，大家都可以接受而已。其实多数大家叫好的创意往往还是大家都可以接受的，其实未必是最好的。我们可以看到作文或者选美比赛里，往往第一名未必是最有实力的。因为这和体育比赛不同，作用的是人的心理而不是实打实的比赛成绩。但反过来，让所有人都讨厌，激发反感其实也不容易。恒源祥的广告其实是一种对于我们的强刺激，当然肯定不是赏心悦目，但影响还是靠着反感建立起来了。只要产品还货真价实，企业其实就还会理直气壮。

    但对于我们自己来说，除了 思考企业的责任和企业的自律之外，这广告其实是让我们反思自身，正是我们自己在厌烦的同时不断地表达我们的厌烦，才让它变得如此著名，让我们不得不厌烦下去。大家都知道不好，却还是会一哄而起。虽然都知道不合适，却还是趋之若鹜。越是大家说无聊，就越是难免感到兴趣。张爱玲曾经说过她的经验：某种无聊的连载小说，一面让她和同好每天大骂，一面却还是情不自禁地看。她说，那种无聊的小说“有一种最不耐烦的吸引力”。这次的广告大概也有这样的作用。其实有时候，不理不睬比起群情激愤更能让这样的广告消失。