“中国梦”的形象：春晚的品牌价值

张颐武

每年几乎有将近半年的时间，春晚都是中国公众和媒体议论的话题。从筹备阶段就已经开始讨论谁会上春晚，猜测春晚的明星和节目，到春节临近时对于节目和明星的花絮的关切，再到从初一开始的持续的对于节目的热议，对于春晚的成败得失和热点人物的议论都会持续发酵，成为社会大众关切的公共性的议题，并形成某种年度性的议程。而关于今年春晚的议论刚刚结束，关于明年春晚的讨论又已经开始。这其实正是说明了春晚在中国公众心中的无可比拟的重要位置和它影响公共议题和议程的能力，也标志着春晚就是是中国电视文化所产生的最具影响力和最为深入人心的节目。即使是发展迅速的网络等新媒体，也需要春晚所构筑的共同的话题来引起公众的关切。无可争议，“春晚”就是中国社会关注度的“最大公约数”。同时，春晚也已经成为了全球华人文化生活的一个重要的部分。客观地说，这些年来，春晚既是中国电视文化最重要的品牌，是中国公众在大年夜不可缺少的“新民俗”，也是全球华人的文化认同的精神资源的一部分。以至于像“春晚”这样一个简称，就是特指中央电视台的春节联欢晚会。

它从1983年一直持续到今天，其品牌的价值正是在不断的提升和深化之中。春晚的品牌效应一方面是历史所形成的，另一方面也是其不断变化和发展的结果。春晚开始于电视机刚刚开始走入家庭，中国电视文化刚刚开始普及的八十年代初。那正是中国改革开放的最初阶段，社会刚刚开始活跃。人们迫切地需要快乐和希望来告别沉闷的过去，为自己也为整个社会迎来一个新的梦想和新的可能。在春节这个辞旧迎新的中国人最重要的传统节日，在大年三十家人团聚的时刻，春节联欢晚会应运而生，利用电视这种当时刚刚流行，却已经显示出无与伦比的影响力的平台给了公众快乐与希望。一面让他们含着笑向过去告别，一面让他们对于未来有新的期望。春晚就成为了中国电视文化的象征性的高度，它的出现实际上标志了中国的“电视”时代的真正的来临。在那个消遣娱乐相对贫乏，公众的多样的文化选择还尚未成形的时代，春节联欢晚会是所有人“目不转睛”地观看的，也是激发他们的快乐和希望的源泉。那些年的一些经典的节目如王景愚的《吃鸡》、李谷一的演唱，马季的《宇宙牌香烟》、张明敏的《我的中国心》等等都已经成为中国大众文化的开端时刻的标志性的作品。春晚所凝聚的正是中国社会当时开始走向全球化和市场化的历史趋势所构筑的新的共识，也是一个新的“中国梦”的形成的过程的一个重要的环节。人们通过这样的一台晚会找到了自己在一年辛劳之后的放松的心情，也找到了自己和自己的家庭和整个社会之间的一种深刻的联系。春晚的历史定位正是在那个时代确立的。

从八十年代后期到九十年代，春节联欢晚会是中国电视文化走向成熟的过程的见证。同时春晚也在发生着一些重要的变化。随着生活和文化的多样化，“众口难调”的情况开始出现，不同的群体和阶层的需求的差异性越来越明显，春晚也开始注重不同趣味和要求的回应。而赵本山在春晚的崛起，小品取代相声成为语言类节目的中心等等，都是重要的发展。

进入新世纪以来，春晚也在发展和变化：一是春晚和互联网等新媒体形成了有效的互动关系。这使得它的品牌的影响力不但没有衰减，反而通过新媒体更加能够形成公众的“热点”，让公众的表达和春晚有效地形成了对应的关系。互联网等新媒体的话题很大程度上是依赖春晚的。而近年来春晚也开始吸纳网络的流行语和时尚，形成了互补共生的关系。二是随着中国经济社会的发展，春晚仍然是中国人过年的最重要的环节，但其观看方式有所变化，由最初的“目不转睛”的观看，是过年生活的唯一选择，（八十年代看春晚往往是家里关了灯凝神观看的）转向了“伴音伴影”，成为大年夜的全家团聚的不可缺少的背景和陪衬，是快乐祥和的氛围的渲染和点缀，因此灿烂的画面效果，众多的歌舞节目就是这种气氛的营造所必须。同时，一些被公众和媒体关注的“点”，如赵本山的小品或者当年形成话题的节目，如2009年的“英伦组合”，今年的小虎队和王菲等会让人们集中观看。这种新的观影形态让春晚在新世纪仍然是中国人过年的最重要的焦点。它的品牌效应和传播影响不但没有削弱，反而由于互联网的参与性而有了新的拓展。而诸如网络春晚、民间春晚等等，其实都是从春晚中衍生出来的。这其实也说明了春晚的影响力。它始终是“中国梦”的一个部分，也就是中国人对于幸福和快乐的追求的一个重要的部分，也是中国人对于幸福的期望的一个部分。

同时，随着三十年来中国的开放，全球华人的结构发生了深刻的变化，来自中国大陆的新华侨的影响力越来越大，华人社群的文化趣味也在发展和变化之中，这也使得春晚在全球的华人社区和华人文化生活中的影响力也越来越大。这一来自中国大陆的“新民俗”已经成为海外华人生活的重要部分，看春晚过大年也已经是全球华人文化的一项不可缺少的内容。这说明春晚不仅仅是中国大陆的公众的兴趣所在，也是全球华人文化的一个重要部分。它其实说明华人一方面置身于本地社会，参与本地的生活，另一方面也对于自身的文化有一种认同感和归属感。这也显示了全球化带来的文化认同的丰富性和多样性。这说明我们所说的“文化中国”的全球传播不仅仅是传统文化和高端价值的传播的努力，而且也包括一种来自中国内地的大众文化的活力，包括一个“大众文化中国”的对于快乐和希望的追求。因此，春晚不仅仅是当代中国发展的历史的一部分，也在新世纪以来，开始成为全球华人文化的重要的组成部分。我们常说到关于“软实力”的话题，春晚对于全球华人文化的辐射力，应该是中国“软实力”的一个组成部分。

经历了将近三十年的发展，我们可以清楚地看到春晚作为文化品牌的两个效应：首先，春晚是我们的认同和共识的一个部分，正是有了春晚，我们有了一个公共性的议题，也有了持续不断的议程。只要是中国人或者华人，我们就可以通过春晚有一个共同的话题。在这里我们可以发现它在构筑我们的凝聚上所起的重要的作用。虽然对于具体的节目可能见仁见智，但到了大年夜看春晚的习惯却是我们自己的文化习性，也是我们的文化归属感所在。第二，春晚是我们的快乐和希望的一个寄托。在过大年的这个美好的时刻，我们需要一个共同的想象空间来寄托我们的快乐和期望，即使我们对于节目有各种不同的看法，即使我们对于春晚的得失见仁见智，但你会发现多数中国人不能想象没有春晚陪伴着自己的大年夜，不能想象在这个时刻没有这个渲染气氛，营造快乐的节目。因此，春晚正是我们的“中国梦”的一部分。它还将伴随我们继续向前，伴随着新世纪的中国的发展而发展。