“想什么”比“怎么想”重要

张颐武

    最近，许多人都在关切中国的“软实力”问题，关切中国文化“走出去”所面临的挑战。我们所聚焦的的往往是人们对于中国的认识和中国的影响力是否充分，中国的见解和价值是否能够得到世界的认可和理解。这些当然都相当重要，我们也感受到这些方面的问题对于我们的紧迫性。但其实所谓“软实力”有另外一个值得重视的问题，而这一问题显得更加隐蔽和更加显得并不一目了然，但其决定作用却值得引起我们的高度的关切。这就是关于议题和议程的设置的问题。这是大众传播研究中的一个重要的观念，但其实不仅仅局限在传播领域中，而是在整个文化、社会和经济问题上都存在的。

按照传播学教科书上的简单的定义，所谓“议题和议程的设置”就是“或许不能告诉我们怎么去想，但可以告诉我们去想什么”的问题。在这里，首先是让一个议题出现，从专业的或者专门的领域转向引起公众的关切。然后就可以将这个议题放大，构成一个持续引起关注的议程，让公众和社会围着这个问题打转，难以摆脱这个问题的影响，无论你持何种看法，但这个问题你会认为是至关重要的，不可忽视的。世界上有许许多多值得关注的议题，但什么议题能够被公众普遍关切和讨论却并不是随机的，而是经过了精心的设置，经过了精心的运作和安排而产生的。其实，对于议题公众会有不同的意见，可以见仁见智，但讨论这个话题，不讨论那个话题，让议题成为真正的公共议程的意义就更为明显。在今天以互联网和电视等为中心的媒介之中，一个或多个话题或新闻没有变成一个公共议程往往就会迅速湮没在信息的汪洋大海之中，就会如同一朵浪花或一些泡沫，转瞬即逝，不会留下痕迹。在今天以“注意力经济”为基础，以吸引“眼球”为目标的媒体世界中，不能成为一个公共的话题，这个新闻或文化潮流就不值得关注，就不可能得到持续的深入讨论。掌握了设置议程的能力，就会处处主动，让你在我的圈子里跑不出去。而跟着别人的议题和议程起舞，就有点像孙悟空在如来佛的手心里，纵有天大的本事和能力，也有不同的意见，但最后还是在别人设置的空间里活动，难以摆脱被动性的局面。

应该承认，当下的全球化的世界，一个社会或国家的影响力也在于设置议题和议程的能力。如何让自己的社会感到兴趣或者认为有意义的议题，成为全球公众的一个议程，就是“软实力”的重要的组成部分。文化方面的竞争当然体现在很多方面，但对于议题和议程设置的主导权却是非常重要的。它在两个方向上起作用：一方面，它限定人们的思考的范围，另一方面，它引导你的思考方式和逻辑。

在形成全球性的议题和议程方面，西方发达国家仍然具有高度的强势运作的能力。也就是说，西方世界主导“话语”的能力在于，它并不仅仅传播论点，而是设定议题和议程。在传统的议题和议程如人权等问题上，西方多年来形成了一套固定的议程，让其他社会不得不跟着这些议题和议程打转。而随着当下经济方面发生的巨大的变化，一些新兴国家在经济和产业发展中获得了引人瞩目的成就，许多“生产”的领域，甚至是在诸如“高科技”和“文化产业”等传统上认为是高端的产业中新兴国家都开始有了新的优势地位的时代，西方社会对于话语方面的控制力的关切程度越来越高，对于议题和议程的设置的能力的依赖越来越高。往往出现了一系列有西方主导的新的议题，被迅速转化为广泛的公众议程的现象。如环境和低碳经济问题、生活方式的转变问题、动物权利问题等重要的新的议题，往往都是由发达国家所主导，而由此产生的世界性的议程，成为世界公众和媒体聚焦的中心，使得人们必然进入这些议题，参与其讨论。同时会迅速由讨论产生一系列影响深远、意义重大的经济、政治和文化的选择和公共政策，甚至产生难以扭转的公众“共识”，让任何人难以反对和质疑。只要反对和质疑，就变成了负面的，在话语层面上缺少合法性的人。这些新的议题的影响极大，需要各个社会都参与议程的设置，而不是仅仅由一个方面主导，这所形成的挑战是相当尖锐的。

而中国在这一方面的独特的见解和声音还需要我们的认真和扎实的工作。我们需要在高端的价值观的传播方面作持久的和长期努力。这就需要一面敏锐地发现重大的、带有全球性的议题，对之进行深入的、领先一步的研究，这就需要不仅仅在自然科学方面的成果，也需要人文科学和社会科学作出重要的贡献。需要对于综合性、全球性的问题进行深入研究，提出带全球性意义的中国视点的思考和分析，并影响和说服其他人。另一面则需要将议题不断放大和吸引公众的关切，将之转变为全球性的议程，从而对于世界的未来发生深刻的影响。如何引领和主导全球性的议题和议程，在未来的文化和社会进程之中发挥中国的影响力，为人类文明的发展做出较大贡献也是我们文化“走出去”的重要方面。

     与此同时，我们也需要对于大众文化的议题和议程的设置有充分的关注和准备。实际上，像迈克尔·杰克逊的意义并不在于他全部是正面价值的展现，而是他所形成的议题和议程所产生的影响。而像《阿凡达》也不仅仅是一部娱乐电影，而是成功地以高科技、想象力和成熟的制作经验形成了全球性的议题，并设置了公共的议程，由此取得了重大的成功。

     因此，在这一方面自觉努力，可以让我们在世界格局的变化中审时度势，从容应对的同时发挥主动性，引导和主导议题和议程的设置，真正加强我们的“软实力”。