开始为“看不见”的事情花钱：消费观念转变的临界点

张颐武

今天我们常常谈论如何促进消费，进一步扩大内需。这当然和居民手里的钱的多少有关系，钱多自然会消费多。但人的消费也并不仅仅是这样直线式的逻辑所能说明的。消费者的行为当然受到经济和社会环境的影响，但其实也深受文化因素和观念的影响。而这种文化因素又是和历史相联系的。如我们常说的东亚人倾向于克勤克俭，美国人倾向于大手大脚，未必就是钱多钱少的差异，不同的文化和观念所支配的人就有行为上的不同。不能简单地说只要钱多，消费就快速放大。因此消费观念的改变其实和收入的增加同样值得重视和思考。

而在中国人有一种相当牢固和难以动摇的消费观念就是不愿意为服务等“软”性的消费付费。人们愿意为具体的“物”的消费付费，这被认为是理所当然。用钱买东西是不可非议的。而对于相对看不见、摸不着的服务和文化等，人们的付费的意愿就相对极低。用钱买这样不能实体化的消费，就难以接受。这当然有传统农业社会中认为服务和文化等消费是多余和奢侈的观念的影响，其实更重要的是计划经济时代留下的观念的强大的影响。在计划经济时代，人们的消费水平被压得极低，个人工资等可供消费的收入相对很低，仅仅以吃饭穿衣，求得基本的温饱为目标，也同时存在视服务为多余的观念，认为这样的服务往往是“追求享受”的“资产阶级生活方式”。而大部分服务虽然并不完备和充分，但却都被社会或以免费的方式或以极低的价格提供，并由此形成了只在生活必须的衣食等产品方面进行消费的社会习惯。这种习惯其实深刻地影响了中国人的消费心理和意愿。看得见、摸得着、带得回家的东西，天然是需要付费的，因为我们带走的是实体，在我们家里增加了一件实实在在的东西。而看不见、摸不着、没有实体的事物就难以让人付费。这些东西没有明确的实体性，是“软”性的，相对难以明确化，因此容易产生不应付费的想法。

虽然经过三十年的改革开放，中国人的消费水平有了极大的增长，但这种观念仍然是社会的习惯，还没有完全被改变。这使得人们往往容易接受花几百元吃一顿饭，但无法接受服务费的观念，像小费这种在欧美国家视为正常消费的事情在中国就难以得到实施。而我们可以花费一两万元买一个高级的笔记本电脑，但却不接受其中的软件需要付费。我们可以花几百万买房，但却往往不愿意付物业费。愿意花数万元买一部高清晰的电视，但却不愿意为付费频道付钱。大家买书回家没有问题，但网络阅读付费就会引起极大的争议和困难。观念往往比现实更强大，在观念难以改变的时候，这样的现实状况决定了中国消费市场的现状。我们常说“物有所值”，这当然有道理，但其实往往其意义就在于看到的仅仅是“物”，而没有看到在“物”外的服务也是需要付费的。有些付出的看不见的劳动和看不见的创意对于我们的生活所提供的其实比具体的“物”更为重要和更为具体，也往往决定着“物”的使用。

近年来，伴随着中国的高速的经济成长和全球化的进程，人们的观念开始发生了转变的迹象开始出现，为服务和文化消费花钱的观念开始逐步确立。一面是年轻一代没有经历过计划经济时代，其为服务和文化消费意识本来就比较强，同时他们往往通过电子游戏感受了虚拟的文化的消费的巨大魅力，因此网络游戏付费的现实使得他们在服务付费方面的认可度比中年以上的人更高。而同时他们更重视感性的消费满足，重视体验和服务所带来的经验。所谓“80后”“90后”的消费者的逐步登上舞台成为消费的重要力量，他们的消费习性的影响力已经越来越大。已经可以看到消费的新的可能性正在呈现。另一面，中等收入者的迅速扩大，他们的消费观念也通过新的感受和经验的获得而出现新的改变，随着他们的全球经验的增加，伴随着对于服务的独特性的感受的增加，现在的中等收入者也有了对于服务消费的进一步的认识和理解。这可以从电影市场的繁荣中得到启示。中国电影在计划经济时代票价极低，五分钱的票价和一根冰棍一样。人们往往认为电影是一种多余的消费，可有可无。电影随着社会发展，票价增长，电影市场也日渐萎缩衰败。二十世纪九十年代更陷入低谷，被更具实体性的看碟所冲击。但随着“大片”的成功和发展，这一两年电影市场在大城市已经相当活跃，有了高速的成长，而且这种成长正在迅速扩展到二三线城市。

这一切都说明中国消费者观念转变的临界点已经来临，他们开始接受为服务付费的观念，这将会是中国发展的一个新的机会，企业和社会有必要对于这样的观念转变带来的新的消费走向有深入的体察。