人民日报新论：文化走出去如何少打“折扣”

　　张颐武

　　2013年10月08日06:45 来源：人民日报

　　热播剧、流行歌手在高层访问、文化交流中屡屡被提及，提醒和启发我们：中国在跨文化传播中，应更重视大众文化的独特功能，重视向新兴市场国家和发展中国家以及文化接近的亚洲国家“走出去”　

　　最近，习近平主席在马来西亚访问时，谈起歌手梁静茹在中国“广为人知”。无独有偶，今年3月，习主席在坦桑尼亚演讲时，也曾提起中国电视剧《媳妇的美好时代》在坦的热播。这些都是文化在国家交往中起到积极作用的具体例证，生动解答了跨国文化传播如何更具灵活性和更加贴近受众需求的问题，对国家软实力建设很有启发。

　　梁静茹是流行歌手，《媳妇的美好时代》是流行电视剧。两个例子都属于大众文化范畴。文化传播和建设中，大众文化和高雅文化都起着重要的、不可替代的作用。而对于跨国传播来说，大众文化传播方式较为生动活泼，文化障碍较少，易于为有相当文化差异的社会所接受，为普通的民众所理解。

　　在文化研究中有一个“文化折扣”的概念，就是指在跨文化传播过程中，由于文化差异造成理解的难度，传播会打折扣。有些历史文化积淀较深的作品，固然有其永恒的价值，但在跨文化传播中会受到“文化折扣”的影响。相反，大众文化在传播过程中的“文化折扣”较少，甚至起到事半功倍的效果。大众文化的传播有利于让异国公众了解自己的国家，认识其社会生活和风土人情，产生文化上的亲近感，是文化“软实力”建设和文化“走出去”的题中应有之意。

　　美国文化最强大和最具全球影响力的是其大众文化。它一方面在努力表述美国的价值观和思想观念，传播美国生活方式的吸引力；另一方面却很注意形式、技巧甚至内容，努力适应和把握不同文化背景的受众和市场需求，体现出高度的灵活性和开放性。同样，韩国文化“走出去”依靠的也是韩剧和“鸟叔”这样的载体。

　　因此，大众文化的传播应放到和高雅文化同样重要的地位。一些人常常以为只有传播高雅文化和经典文化才是文化传播，这其实是一种相对较为狭隘的看法。大众文化的作品可能不是经典，但其作用不可替代。没有大众文化的传播，国家当下发展的状况和世态人情就难以为世界所了解，也难以让自己的社会获得鲜活生动的形象。改革开放30多年来，中国大众文化水平也在不断提高，有相当的成果积累，应该将其中的众多优秀的作品和人才纳入跨文化传播的视野。

　　还应注意到，《媳妇的美好时代》在非洲热播，是在发展中国家的传播；而梁静茹的歌在中国流行，则是亚洲文化亲近性的作用。这些年来，我们在跨文化传播中往往只重视欧美发达国家，认为只有得到他们的欢迎和承认才是“走出去”，这种观点也需要调整。欧美发达国家跟中国的生活和文化距离较大，其文化市场对中国文化产品兼容度较差。而新兴市场国家和发展中国家，其生活方式，包括在传统和现代之间产生的矛盾和问题，与当下的中国同步相近；有些国家发展相对滞后，更希望从中国的发展进程中得到启发。同时，亚洲国家和我们文化更为接近……这些都说明，高度重视在新兴市场国家和发展中国家的文化传播，重视在和我们地域、文化相近的亚洲国家的传播，对于提升中国的国际形象，让更多的人理解、认同中国有着极为重要的作用。

　　文化传播是一种关乎精神的工作，需要潜移默化的影响力。“骤雨打荷叶”不如“随风潜入夜”，一切急功近利和过度策划都是文化跨国传播的大敌。提升“软实力”和文化“走出去”，是个长期而艰难的过程。在这个过程中，保持更为灵活的姿态和坚持贴近受众需求至关重要。

　　（作者为北京大学中文系教授）

　　《 人民日报 》（ 2013年10月08日 05 版）