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这是今天《第一财经日报》的一篇采访,讲的是乔布斯的文化方面的意义,还有些意思,贴在这里,请大家指教。

张颐武:乔布斯将“无用之用”发挥到极致

 

第一财经日报:你会如何评价乔布斯和他的产品?

 

张颐武:苹果系列非常重视用户体验,技术含量和功能性不一定最好。乔布斯的长处是精确地把握人们的消费心理和时尚潮流。他的iPod和iPad突出的都不是使用价值,而是作为时尚产品而存在,用了这些产品就会显得自己很时髦。尤其是在中国,这些产品在某种意义上变成了身份的象征,标志着你是个时尚的人。

 

日报:是否可以说乔布斯顺应了消费主义的规律,或者,他就是创造规律的人之一?

 

张颐武:消费主义最核心的不是使用价值,而是标定你的身份、塑造你的性格、标定你在社会中的位置。像iPhone4刚出来的时候,通信效果不好,但是因为使用价值不是它的核心价值,所以大家还是争相追捧。就好像用LV包和普通的包,其实都一样,但是就会有一些人认为使用LV包更好,这就是消费主义,你使用什么东西,标定的是你和潮流的契合度。

消费主义就是把使用价值边缘化。乔布斯就是精确把握和顺应了潮流,使用他的产品视作某种身份象征。别人都是从功利性的想法出发,觉得有用性是最好的。而乔布斯的方向却是,无用才是最好的。比如,很多人只是把iPad当作游戏机来使用,因为他们并不觉得这是一个工作用品。

 

日报:在他的产品系列周边形成了一种崇拜,而且很多人对乔布斯本人也有强烈的崇拜,这是否也是消费社会的特有现象?

 

张颐武:渲染神秘性是这种崇拜的一大特点,乔布斯是把自己当作歌星一样来包装的,强调特立独行的风范,力图营造一种神秘的氛围。

    他早年做苹果机的时候并不太成功,甚至有被IBM全面压倒的颓势。后来他发现自己的领域是在消费时尚。电脑领域着重的是办公,采取的都是迎合讨好大众的方式。而乔布斯的神秘主义要在时尚消费领域才能大显身手,大众不满足被讨好的状态,他这种拒斥就显示出另类的吸引力。

    他有各种传奇故事、吸引人的传记、各种演讲和格言、和大众保持距离,不迎合大众。但实际上他该怎么出席活动、该怎么接受采访,心里都是有数的。他采取的是一种既拒斥又迎合的方式,我不讨好你,你反而来崇拜我。消费主义里经常会有这种用拒斥来讨好的策略,可以说是屡试不爽。而彻底拒斥大众反而无法取得这样的成果。

 

日报:你认为乔布斯和盖茨的区别在哪里?

 

张颐武:应该说是殊途同归吧,都受到大众追捧。盖茨非常注重实用性,非常灵活,有最大众的市场。拿中国电影界的人物做个类比的话,盖茨就是冯小刚,不会特别出奇制胜,但始终会顾及最大众的感受,一定会取得很大成功。这样就一定会有乔布斯,他就类似于姜文,可能一部电影很失败,但下一部电影就会非常成功。乔布斯转换了空间,把电脑的应用性变成了苹果产品的附属作用,做娱乐产品,这样非主流的做法反而取得了成功。

 

日报:有观点认为,乔布斯除了激发人们过度消费的欲望之外,别的什么也没有留下,你怎么看待这种说法?

 

张颐武:这些欲望是大家很需要的,是人性也是心灵的需要吧。人性就是会对无用的东西感兴趣,乔布斯就是迎合了人们的这种心理。就好比鸡蛋和鲍鱼,鸡蛋比鲍鱼便宜很多,营养价值也高,但就是会有“鲍鱼更好”的看法出现。他在功能上精确地把握了人们的这种想法,是创意家,也是表演艺术家,把他自己所说的“无用之用”发挥到极致。虽然也有其他的MP3和平板电脑,但是不同的人有不同的满足感,这也是消费社会的特点。

当然,对过度的消费欲望这种现象保持冷静的反思,是必要的,但是也要承认人性的特点。(周舒)

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张颐武

张颐武

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著名评论家,文化学者。北京大学文化资源研究中心副主任,北京大学中文系教授,博士生导师。研究领域包括大众文化与传媒、文化理论、80年代以来中国文学和电影。近年来,张颐武一直专注于对全球化和市场化激变中的中国大众文化和文学的研究,并对处于转型时期的中国当代文化作出了丰富而重要的阐述。主要理论专著有《在边缘处追索》、《从现代性到后现代性》、《新新中国的形象》、《全球化与中国电影的转型》等;大众阅读出版物有《思想的踪迹》、《一个人的阅读史》等。

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