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在亚洲文明对话大会召开之际,在北京、广州、杭州、成都等地举行的“亚洲美食节”也已经展开。这种通过美食来进行文化沟通和传播的活动,受到了热烈的欢迎。美食是文化中最容易理解和沟通的方面,知味赏味也是一种对于文化的理解和接受。从这个方面进行的文化的交流其实也有着相当的意义和价值。往往有人以为这种文化交流和传播不够“高大上”,但实际上是非常有效和切实的传播,也会对文化的相互理解互鉴起到积极的作用。。亚洲美食的展现和和讨论显然也是文明对话和互鉴的一个方面。
 
从这样的一个实例,我们可以看到,文化的传播,文化影响力的扩大,往往要从日常生活入手,从大众文化着手,从人们容易理解的角度出发。“跨文化”传播并不是一件简单的事情,并不是自己觉得优秀的、具有代表性的文化就能够被人理解。好东西也需要在传播中被受众接受。文化的传播更要注重取得实效,更要注重受众的反应从而达到好的效果。
 
“跨文化”传播正是要重视在其中现实存在的“文化折扣”,由于语境有别,生活方式有异,期待视野不同,传播的内容往往面临着要打折的问题,有很多优质的内容和文化产品,由于这种折扣的损耗,往往形成理解上的障碍和认知方面的困难,需要经过很复杂的前因后果的阐释和很多的解说才能为人们所理解,就有传播上的问题,不容易起到积极的效果。
 
因此内容的选择,形式的创造都要充分地关注到不同语境的差异和不同人群的差异,有些可能要有针对性地进行精确的传播,有些也要跨越不同人群,寻求更为广泛的传播,力求要让文化传播有效果,能落地。如日本的一些全球流行的卡通人物,如口袋妖怪(POKEMON),就在传播中由于易于接受而广受欢迎,也衍生出许许多多的产品,近期还有如《名侦探皮卡丘》这样的影片也有相当的影响。这可以说是一个跨文化传播的相当典型的例子。这种人物并不特别强调其日本的特征,从很多人们共通的兴趣出发,通过人们易于接受的有趣形象,创造了许许多多的文化产品,反而获得了相当大的全球的影响。这种传播的方式和路径对于人们会有所启发。
 
如何找到需求,如何提供更好的吸引人的内容,使得传播有效果和持续性,往往是依靠大众文化的传播。这种传播“文化折扣”更少,效应更大,往往在不经意间让人受到潜移默化的影响。这其实涉及到文化传播的规律一些问题。丰富多样的大众文化,其实是文化传播的重要的方面。在这里有两个方面是值得高度注意的。
 
一要考虑到受众的需要和他们易于理解,这样才可能不断扩大传播的效果。如果和受众距离太远,效果也不会好。只有能够和他们的期待视野相互融合,传播才能起到好的效果和“润物细无声”的切实的作用。这就需要对传播对象的状况有深刻理解。相对窄的对象,传播就需要更有针对性。而对于更广泛的对象,传播就要寻找其“最大公约数”。这种对于对象的感知能力其实是传播的重要的方面。
 
二是要考虑到内容本身的特点,太艰深复杂,在本国文化中都需要很多的学习才能理解的内容,可能具有极高的价值,也是文化传播需要重视的高端方面,但由于其特性的特殊性和在文化内部的深度,就不容易被说清楚,不容易产生共鸣和理解。这就需要如何化繁为简,化深入浅,把复杂深刻的内容以更好的方式来传播。从一般性的理解了解出发,就有机会让更深入和丰富的内容得到更多的传播。这其实是更需要创造性和想象力的工作,它也需要更多的文化的创新和内容的丰富。这样才能让用真正优秀的内容获得更广阔的接受。
 
三是传播路径要活化。介绍宣传等也需要,但在文化方面提供更好的产品,能够用更多样的路径,更具市场性的方式得到更多的传播,往往会起到事半功倍的效果。路径活,多条腿走路,让传播的效能得到更多的展开,应该是让人更多的自主地接受,主动地受到吸引,正是文化传播的更为有效的方式。
 
活化传播方式,体认受众需求,创造丰富内容,才能让文化的传播更有效能,也更能起到文化融通,文明互鉴的作用。
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张颐武

张颐武

724篇文章 2年前更新

著名评论家,文化学者。北京大学文化资源研究中心副主任,北京大学中文系教授,博士生导师。研究领域包括大众文化与传媒、文化理论、80年代以来中国文学和电影。近年来,张颐武一直专注于对全球化和市场化激变中的中国大众文化和文学的研究,并对处于转型时期的中国当代文化作出了丰富而重要的阐述。主要理论专著有《在边缘处追索》、《从现代性到后现代性》、《新新中国的形象》、《全球化与中国电影的转型》等;大众阅读出版物有《思想的踪迹》、《一个人的阅读史》等。

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