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从本土年轻明星兴起看文化消费的发展

从本土年轻明星兴起看文化消费的发展

有两个年轻明星的感情引发了年轻一代的热议,这说明了本土的年轻一代明星的巨大的影响力,这些被俗称“小鲜肉”的明星,其市场的影响力和号召力已经被反复地证明了。这其实并不简单,是中国文化消费领域“换代”的重要表征。
 
这些人的影响力被许多老一辈愤愤不平地批评,当然有其道理。对追星等的负面后果的警醒和批评也是极为必要的,社会需要正视追星的一些弊病,对之保持清醒的态度,同时也要求年轻明星更加注意自己的价值观和文化修养的提升。这是毋庸置疑的。社会仍然需要这样的声音。
 
同时,我们可以看到,人们常常把这些年轻明星和老一代的明星相比较。老一代明星或称为“老戏骨”的,自然功力很深,但其实这种功力往往不能得到市场的回应,而年轻人的消费能力强,也有在文化方面消费的意愿和习惯,他们热衷于某些明星,就愿意为他们消费,这就形成了一个有市场效应的循环。因为老一代的拥趸往往是中老年人,他们在文化消费上常常是相当节俭,习惯于不花钱的文化消费,不愿意在文化消费上多花费也是计划经济时代形成的习惯。他们喜欢的文化产品和文化人物,但并没有体现在消费上。我听到有个制片人诉苦说,有些人批评他们给小鲜肉过高片酬,但如果没有一定的赚钱效应,谁愿意花冤枉钱。说老戏骨好,但老一代只要看免费的,对他们拥护的明星也不愿意出钱,只是免费的拥护,自然不可能有高片酬。这个说法自然有其偏颇之处,它忽视了其他社会因素对于市场的重要作用和价值。但它的道理在于,这市场的现实效应不是取决于一个人的功力或水平以及文化积淀如何,而是在产业链中的位置和影响力不同。这是消费人群的消费习性不同造成的后果。这种市场的影响,常常会有自己的巨大的作用,因为文化的运作如果忽略市场的现实的影响和作用,往往就难以有其现实的力量。因此,这其实更应该用税收等更有市场引导作用的方式而不是简单的限价来调节。《战狼》的成功就是市场选择的正面的结果,市场做强了,演职人员的积极性调动起来,市场的潜力发掘出来,自然会有更丰富的空间。积极正面的价值观的传播也有了更大的空间和更大的可能性。
 
简而言之,费用高是对市场的预期好,当然可能有盲目的方面,需要更好的监管和制度安排,要坚决避免市场的扭曲。但投资人不可能是完全盲目的,总干血本无归的事是不可能的。他们投入的是真金白银,要为自己的投资负责,也要为市场表现担责,他们对市场和消费的认知往往更为清醒和自觉,对市场发出的信号更为敏感和反应更为迅速。这也是现实的一部分。
 
当下中国的文化市场的活跃,是未来软实力建设的一个部分。好莱坞在其崛起的最重要的二三十年代也是在相当程度上依靠明星制成功占据美国市场并走向世界的。这种明星的吸引力一直是好莱坞和美国文化创意在全球影响力和市场号召力的关键的成分之一,也是美国的文化“软实力”的重要的方面。这种明星对年轻人的号召力有其自己的一定的合理性。因为只有产业本身做大了,才可能真正让本土市场对全球有影响力。市场做不大,做不好,其实也不可能真正有全球的影响力。仅仅靠非市场的推广,几乎没有很成功的先例。美国等文化传播的例子都还是以其市场的影响为先的。这几乎是难以超越的规律性的状况。这其实需要更灵活和更有弹性的思考。价值观和动人的故事一定要有让人喜爱的载体的呈现,如果缺少这样的载体,就难以让在全球的平台上进行文化消费的年轻人认可,也就难以实现真实的“以文化人”的目标。
 
同时,我们也要看到,正是由于中国社会发展的平台,年轻一代才有机会发展其在文化方面的爱好,也有了更多的消费的能力和资源。这种青少年的文化生活,是在中国摆脱了百年来的悲情,在一个更为开阔的平台上发展之后才可能出现的。愿意为文化消费付费,愿意通过对年轻明星的关注获得正能量和健康的认同,并没有问题,也是当下的年轻一代的生活方式的一部分。在很大程度上还是积极向上的。这种消费意愿和消费能力不是消极的,而是中国社会进入了更高的发展平台,有了更好的社会条件和基础的结果。它也为文化创意产业的发展提供了内在的积极动力。我们可以设想,一个没有年轻人愿意付费的文化市场,是没有希望和未来的预期的。而一个健康的文化市场,一定有其更积极的消费的可能性和消费的选择。我们所要反对的,是畸形扭曲的盲目追星,过度的迷恋造成的社会负面影响,而不是明星本身。
 
明星的号召力和影响力,其实主要还是传播正能量的,还是积极地让年轻人产生正面的认同的。对于其局限和问题要有充分认知,但对其积极方面的认识也很重要。我们要认识到,即使是追求商业的效果,也需要更多的正能量很对社会主流价值的认同,才可能实现。传播负面的价值可能有轰动效应,但一定会为社会唾弃,绝不可能走得远。这也是为市场所反复证明的。就是美国好莱坞其实也是注重价值的正面性才可能有商业的价值的。因此,对明星的注重其实关系到文化市场做大做强,也关系到真正让本土的明星等深入到本土的年轻人之中,而不是轻易地忽视本地的明星,为外国的明星腾出位置。因为事实上,老戏骨和小鲜肉是一对平行线,并不是此消彼长的关系。年轻一代所喜爱的和他们同代的明星也是一个全球性的现象,也并不是能够轻易改变的。他们的这种消费的意愿总是需要满足的空间,当然在同时要积极地加以引导。而中国的本土明星在一个全球化的时代,是要和外国的偶像等竞争的。没有本土的年轻明星,就给来自外国的明星腾出空间。
 
前些年本土“小鲜肉”没有成长,就为韩国明星的中国影响力腾出了空间。韩国也把“韩流”的流行和韩国明星的影响力视为其软实力的一个重要的方面。现在本土明星受到本土的年轻一代受众的喜爱,显然是具有自己的价值和意义的。同时,自从改革开放以来,港台的青春明星就一直在大陆市场具有巨大的影响力,也具有很强的覆盖力,现在由于本土的年轻明星的崛起,本地明星的影响力增强,而港台明星的影响力相对也趋于平缓。本土的年轻新生代演艺力量的兴起无疑是我们的“软实力”的一个部分。年轻一代对于他们的喜爱不是一个问题,而是一种积极的现象,它其实说明我们的文化的自主性和文化市场的把控力的增强。这也是值得注意的方面。中国的内部的文化市场有巨大的潜力,是可以和美国本土市场相比拟的大市场,美国文化产业的本土实力还是占据着绝对的优势的,在这方面我们的市场能力相对较弱。本土年轻明星的崛起,其实是在这个大市场中国本土力量展现的积极一面的表现。
 
中国的文化的传播,现在需要大众文化的更为有效和有力的支撑,缺少这方面的支撑,就难以产生真正的影响力。这也需要长期的积累和久久为功的建设性的思维。避免简单化和片面化也是非常重要的。现在年轻一代明星的兴起,受到本土年轻人的追捧,也是积极的现象。在注意“防弊”注意避免消极后果的同时,应该有更多的积极的判断和理智的评估。
 
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